La orquestación estratégica para crear nuevos mercados

Posted by TODO1 on Jun 12, 2018 9:00:00 AM

El pensamiento tradicional dice que si hay dinero se puede vender un producto. Sin embargo, un enfoque más disruptivo es cómo vender algo de manera rentable a personas que no tienen dinero. Eso es lo que hizo Singer, la empresa de máquinas de coser, hace 150 años. A quienes que no tenían los 100 dólares (unos 1.500 dólares a los precios actuales) para pagar una máquina que necesitaban se les dijo: ¿Por qué no pagan en plazos de 5 dólares al mes (75 dólares hoy en día)? 

No es un caso aislado. Hoy en Estados Unidos, el costo promedio de un pie prostético ronda los 12.000 dólares. Sin embargo, la empresa india Jaipur Foot, el mayor proveedor de prótesis del mundo, puede suministrar uno por apenas 45 dólares, según la revista Forbes.

¿El secreto? Pensar en forma diferente. En India no existía un mercado de piezas prostéticas a 12.000 dólares la unidad, pero sí uno a 45 dólares la unidad.

Son ejemplos de una nueva tendencia que surgió gracias a innovaciones de productos que involucraron a varias organizaciones de investigación, que permitió adaptar un producto a la medida de los estilos de vida y crear un mercado donde se estimaba que no existía.

Jaipur ejemplifica lo que los defensores de la orquestación estratégica denominan romper con la arrogancia del poder. Para lograrlo, las empresas tienen que hacerse preguntas como ¿qué es lo que realmente les importa a nuestros clientes? ¿Qué necesidad emocional más allá de lo puramente funcional no hemos satisfecho? ¿Qué es lo que los clientes esperan? ¿Qué temen?, señalan Donald L. Sull y Alejandro Ruelas-Gossi en su ensayo “Strategic Orchestration” (“Orquestación estratégica”).

En un entorno cada vez más competitivo y en constante evolución, la orquestación estratégica es una nueva forma de competir en el mercado global, al cambiar el modelo de negocios para captar oportunidades de manera más rápida que los competidores.

Para ello se requiere un cambio cultural. Uno de los mayores obstáculos de las empresas en su objetivo por competir es la tendencia de los gerentes a querer controlar todos los recursos y aferrarse al poder, lo que puede tener nefastas consecuencias para las empresas, al permitirles sortear cambios sin tener que ajustar su modelo. El poder de mercado que ostentaba la automotriz estadounidense General Motors en la década de 1950, por ejemplo, le permitió sobrevivir décadas de cambios en tecnología, regulaciones, competencia y preferencias del consumidor antes de acogerse a la ley de bancarrota.

La orquestación estratégica, en cambio, persigue una oportunidad no mediante el control de todos los recursos y competencias requeridas, sino a través del montaje y la gestión de una red de socios.

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Con este nuevo concepto aparece un nuevo lenguaje. Ya no hablamos de cliente-proveedor, sino de nodos. El nodo orquestador es el primero entre iguales, es el que identifica la oportunidad y reúne y organiza a los demás, indican Sull y Ruelas-Gossi.

En México, el cemento vendido en sacos al por menor a las personas que hacen sus propios arreglos en la casa representa más del 85 por ciento del mercado total de este material. No obstante ello, era un negocio poco atractivo. A pesar de que la mayoría de las familias pobres tenían su propio terreno y que el cemento se vendía como un material de construcción relativamente barato, la población de México vivía en un hacinamiento crónico. La mayoría de los habitantes pobres tenían ahorros insuficientes y poco sistemáticos para comprar materiales de construcción.

La respuesta de Cemex a este dilema se produjo mediante la mejora en sus nodos de distribución, trabajando con una base de 5.000 distribuidores independientes que permitió despachar cemento rápidamente, y el lanzamiento del programa Patrimonio Hoy, que cambió la orientación del cemento, de un producto funcional a un obsequio soñado.

Cuando la gente compraba cemento, estaba en camino de construir patrimonio. La base del programa Patrimonio Hoy era el sistema tradicional mexicano de tandas, un programa de ahorros de la comunidad. En una tanda, un grupo de personas aporta una pequeña suma cada semana durante 10 semanas. En la primera semana se hace un sorteo para determinar quién “gana” el monto en cada una de las 10 semanas. Todos los participantes ganan los 1.000 pesos una única vez, pero cuando lo hacen, reciben suficiente dinero para una compra grande.

Crear una empresa sólida y una estrategia coherente es como ensamblar una orquesta sinfónica, según los partidarios de la orquestación estratégica. La organización de las piezas es, en esencia, la unión o la sincronización de un grupo para alcanzar el objetivo deseado. Es imperativo que los líderes empresariales tengan la mente abierta y no dependan solamente de metodologías conocidas y probadas, sino también de ideas y conceptos provenientes de fuera de la empresa.

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